Interview de Lenny Guerrier, consultant et co-fondateur de Coïncidence

LennyNous avons le plaisir de vous présenter un entretien avec Lenny Guerrier, consultant et co-fondateur du concept-store Coïncidence situé 11, rue Chapon dans le 3ème arrondissement de Paris.

FTDF : Peux-tu nous présenter ton parcours ?

Lenny Guerrier : J’ai fait des études de marketing et de communication et j’ai ensuite intégré le bureau de presse Sandy Roy. C’est là que j’ai appris à communiquer, à parler et à faire parler de quelque chose. J’ai développé ma culture produit lors de ma rencontre avec Riadh, ensemble nous avons travaillé pour des showroom de tendances, on a fait du consulting pour de grandes Maisons. Je collectionnais et faisais de la recherche de pièces d’archives dont elles se servaient comme inspirations pour leurs collections. J’ai donc vu passer entre mes mains beaucoup de pièces d’anciennes collections de YSL, Tokio Kumagaï, Comme Des Garçons, Yohji Yamamoto, Prada, Helmut Lang, etc. Cela m’a éduqué et beaucoup marqué.

J’ai travaillé pour No Good Industry, une agence de publicité parisienne. En 2006, cette agence avait un espace qui s’appelait No Good Store dans lequel étaient organisés des événements relatifs aux marques qu’elle représentait. J’ai proposé de reprendre cet espace et d’en faire un concept store mettant en avant la culture scandinave dont je sentais l’émergence imminente aussi bien dans la mode que dans le design. Je leur ai proposé de prendre l’espace, de le valoriser et de mettre en avant une offre qui est aujourd’hui omniprésente sur le marché français.

FTDF : Comment t’es-tu intéressé à la culture scandinave ?

Lenny Guerrier : J’ai effectué beaucoup de voyages là-bas et j’ai pu observer le style qu’avaient les gens à Stockholm ou Copenhague. Il y avait de très bonnes marques locales telles que Uniforms for the dedicated, Filippa K, Our Legacy, Wood Wood ou encore Acné qui étaient inconnues à Paris à l’époque. Il me semblait intéressant de les mettre en avant et cela a été facilité par des salons tels que Rendez-vous et Capsule qui ont aussi valorisé cette tendance.

FTDF : Qu’est-ce qui caractérise le style scandinave dans son ensemble par rapport à ce que nous avons en France ?

Lenny Guerrier : À Paris, nous sommes obnubilés par les grandes Maisons et plus généralement le Luxe. Ce n’est pas le cas là-bas, l’offre est beaucoup plus homogène et beaucoup plus accessible aussi bien en termes de prix que de style. Les Scandinaves sont un petit peu les Japonais de l’Europe. Leurs créations sont assez simples et efficaces tant au niveau des matières utilisées que des coupes et des inspirations. On crée des vêtements pour habiller les gens de la rue, sans tomber dans la caricature. À Paris, nous avions un peu perdu ça, peut-être par élitisme.

Il y a peu de différences de style là-bas, il y a une sorte d’uniformité que l’on aille en Suède ou au Danemark. Le style vestimentaire fait partie d’un ensemble cohérent, il est en adéquation avec le lifestyle qui consiste à assumer le fait de faire attention à son physique, à son alimentation. Leur manière de s’habiller découle d’une sorte de philosophie générale caractérisée par le less is more, la simplicité. A Paris, la simplicité est vécue et perçue comme une sorte de pauvreté même si certaines de nos Maisons ont basé leur succès sur une philosophie semblable. Je pense à A.P.C. et surtout Céline qui dans le luxe incarne bien cette tendance.

FTDF : Peux-tu nous présenter le projet Coïncidence ?

Lenny Guerrier : Coïncidence s’inscrit dans la continuité de ce que j’avais fait avec No Good Store qui a fermé en 2010. J’ai réfléchi et j’ai recherché pendant 2 ans un espace afin de créer mon propre lieu. J’ai eu la chance de rencontrer mes deux associés Charles et David qui ne sont pas du secteur mais qui ont trouvé intéressant mon concept et qui ont voulu m’aider à mettre en place ma vision.

Lorsque nous avons trouvé cet espace au 11 rue Chapon, il a fallu comme pour tous les espaces dans le marais demander et attendre des autorisations administratives avant de commencer à faire des travaux. En attendant, nous avons ouvert un pop-up store rue Saint-Martin à quelques minutes d’ici pendant deux mois afin que les gens se familiarisent avec le nom « COÏNCIDENCE », le concept et qu’ils nous retrouvent ensuite rue chapon en ayant l’impression de nous connaître depuis déjà un certain temps.

FTDF : Pourquoi « Coïncidence » ?

Lenny Guerrier : Le nom Coïncidence est venu assez naturellement. Je recherchais un nom ayant le même sens dans plusieurs langues afin de permettre un développement marketing international plus efficace. En outre, les plus belles choses que j’ai connues dans ma vie ont été des coïncidences. On a essayé de développer un concept cohérent avec ce nom, à savoir qu’en arrivant chez Coïncidence on peut découvrir des choses assez peu diffusées sur le marché français.C1

FTDF : Coïncidence propose du vêtement et depuis peu du mobilier. Comment as-tu fait évoluer ton offre ?

Lenny Guerrier : Par rapport à ma période No Good Store, je ne pouvais pas me contenter de mettre en avant des marques scandinaves qui sont maintenant assez connues sur le marché français. Je propose donc des créateurs internationaux mais aussi des créateurs français car il y en a beaucoup de talentueux qui essaient de faire des choses et qu’il me semble bon de s’y intéresser. On a donc commencé avec une petite sélection de marques internationales relativement méconnues, mélangées avec quelques grands noms établis tels que Dark Shadow Rick Owens, Silent Damir Doma ou Ann-Sofie Back. C’était impératif car à Paris et il est difficile d’attirer du monde et d’intéresser la presse avec uniquement des choses inconnues. Ces créateurs à l’identité assez forte nous ont permis de faire comprendre aux gens la direction que nous souhaitions prendre. Aujourd’hui, nous continuons de mettre en avant des créateurs et nous proposons également notre propre ligne.CNCDNC 2

Par rapport à ses débuts, le magasin est désormais divisé en deux avec un espace consacré au mobilier design et objets d’arts au RDC et la partie consacrée aux vêtements et aux accessoires au sous-sol. Cette évolution est à l’image de mon évolution personnelle. J’ai 32 ans, je m’intéresse toujours à la manière dont je m’habille mais aussi de plus en plus au design et à l’art.CNCDNC 1

Nous collaborons donc avec une galerie de Stockholm, Karlsson & Wickman. Jon Karlsson et Folke Wickman sont des spécialistes du design et de l’art tribal depuis une trentaine d’année. Ce sont des connaisseurs, ils ont une expertise qui crédibilise notre démarche et notre offre. Ils travaillaient beaucoup à Paris avec Sotheby’s et Christie’s pour les ventes aux enchères de leurs objets d’art. On leur a proposé de pouvoir mettre en avant une sélection beaucoup plus large. Au RDC de la boutique nous avons donc mélangé les univers avec une vraie collection d’art primitif, art déco, art nouveau et scandinave années 1950. Du scandinave signé par des designers comme Arne Jacobsen, Josef Frank, des Eames chair ; des pièces iconiques et compliquées à trouver qui ont l’avantage d’avoir été restaurées par certains ateliers existant encore là-bas, ceux-là même qui les produisaient jadis. On souhaitait quelque chose de vraiment authentique tout en mélangeant les univers, en ne se contentant pas de proposer une sélection « monothématique » comme le font beaucoup de galeries parisiennes. On a voulu mettre en scène les choses de manière à ce que le client puisse se projeter en imaginant la pièce chez lui.Coincidence 3FTDF : Était-ce pour toi une obligation de proposer du mobilier afin de monter d’un cran au niveau business car aujourd’hui le vêtement n’est pas suffisant pour attirer les foules ?

Lenny Guerrier : C’était à la fois une envie et une nécessité car il est compliqué, a fortiori lorsque tu es petit comme nous, de faire se déplacer les gens surtout ceux qui disposent d’un certain pouvoir d’achat uniquement sur du vêtement. Le mobilier nous permet de nous différencier d’autres magasins qui ne proposent que du vêtement. C5

La niche de consommateurs avertis capables de s’intéresser à autre chose que ce que proposent les grandes maisons est très restreinte en matière textile alors qu’il y a sans doute beaucoup plus de consommateurs avertis et éduqués en matière de mobilier et de design. De même pour communiquer, il y a beaucoup plus d’ouverture chez les personnes qui traitent du mobilier que chez les personnes qui traitent de la mode.C8

Dans le design et dans l’art, il y a plus de passion réelle, plus de curiosité, de recherche et de culture. La plupart des pièces iconiques dans le design sont des pièces anciennes et rares à trouver donc lorsqu’on les met à la disposition de ce type de clients, ces derniers viennent les découvrir et potentiellement les acheter.

Aujourd’hui tout ce que tu trouves à Paris, tu peux le trouver ailleurs, dès l’instant où tu proposes un produit qu’on peut difficilement trouver ailleurs ton offre gagne en qualité et tout ce que tu proposes gagne en crédibilité.

FTDF : Peux-tu nous présenter Niuku, la première collection de Coïncidence ?

Lenny Guerrier : Niuku est le nom de notre styliste qui a fait le Studio Berçot et qui a eu un rôle majeur dans le développement de cette collection notamment pour la mise au point des patronages et le sourcing des matières. Pour ma part, je me suis occupé de la direction artistique de la collection. Cette collection est le reflet de notre vision de la Mode fondée sur la simplicité et le minimalisme. Hormis les chaussures qui sont faites en Italie, toutes les pièces de la collection sont fabriquées à Paris. On a souhaité proposer des vêtements accessibles et portables par une majorité de gens. Cette première collection permet aussi d’identifier nos influences :   Comme Des Garçons, Margiela, Yohji Yamamoto ou encore Helmut Lang.

Toutes les pièces de cette première collection sont noires. Nous avons souhaité pour ces débuts insister sur le côté modeste, simple et discret de cette couleur afin de mettre d’avantage en lumière la coupe et la qualité de la façon. Cela permet aussi de mettre en avant la personne qui porte le vêtement. C’est la manière dont le vêtement est porté qui lui donne sa force et sa pertinence.N-I-U-K-U-4

Au fur et à mesure des collections nous allons intégrer des couleurs en prenant le parti de rester toujours sur du monochrome. La prochaine collection sera intégralement bleu marine car c’est pour nous le nouveau noir. Nous reprendrons les mêmes patrons en ne changeant que la matière. Nous n’introduirons que 2 ou 3 nouvelles pièces par saison. On a l’ambition de faire des classiques qui peuvent durer aussi bien au niveau de la qualité que du style.N-I-U-K-U-1

FTDF : Peux-tu nous présenter les pièces masculines de cette collection ?

Lenny Guerrier : Nous avons fait des pièces qui constituent selon nous les fondements d’une garde-robe masculine : une veste en jean ; un jean ; un chino ; un bomber inspiré du MA-1 à manches raglans ; un manteau réversible oversized inspiré par le style des agents de la CIA des années cinquante ; un costume faux 3 boutons coupe droite, pas cintré, inspiré de la même période ; un t-shirt dont le bas est coupé de manière asymétrique et une chemise.Coincidence

On a travaillé nos coupes et notre gradation de tailles de manière à ce qu’il y ait plusieurs manières de porter les pièces selon la silhouette que l’on affectionne : slim ou plutôt oversized et relaxed. Je pense que lorsqu’il est suffisamment bien coupé un vêtement peut fonctionner pour la même personne dans plusieurs tailles. Il reste ensuite au client de se l’approprier et de lui donner un caractère.

FTDF : Il y a aujourd’hui un débat autour du Made in France et ta collection est fabriquée quasi exclusivement en France. Est-ce un vrai choix éthique ou simplement la réponse à une contrainte logistique ?

Lenny Guerrier : Fabriquer en France n’était pas nécessairement une intention ferme au départ. Mais au regard des moyens qui sont les nôtres et de notre philosophie, cela nous permet d’avoir une bien meilleure réactivité, une meilleure maîtrise de notre production sans être contraint par le calendrier imposé par le secteur. C’est agréable de travailler avec un atelier qui se situe à proximité de notre point de vente car concrètement, cette proximité nous facilite grandement la tâche pour la mise au point des modèles et les réassorts. On pourrait faire fabriquer ailleurs pour moins cher, mais cela aurait sans doute plus d’inconvénients que d’avantages.N-I-U-K-U-2

Contrairement à ce qu’on peut lire et entendre, il est tout à fait  possible de faire fabriquer en France et de proposer ses produits à un prix qui reste décent. L’atelier avec lequel on travaille a un vrai savoir-faire, il fabrique pour de grandes Maisons, il nous a pris au sérieux car nous avons un point de vente physique pour vendre nos produits contrairement à beaucoup de jeunes créateurs. Il faut qu’il y ait une synergie entre ton fabricant et toi, qu’il apprécie ton projet. Nous avons cette chance que cela existe à Paris.

À l’avenir, on souhaite continuer à faire fabriquer en France, mais pour certains savoir-faire, on risque d’être contraints d’aller voir ailleurs. Ça a été le cas pour notre paire de chaussures que nous avons faite fabriquer en Italie.

FTDF : Quelle est ta vision de la création dans la Mode aujourd’hui ?

Lenny Guerrier : Je pense qu’il est difficile de créer quelque chose aujourd’hui car beaucoup de choses ont déjà été bien faites. L’innovation dans le vêtement, a fortiori masculin, est très compliquée. Néanmoins, les gens de talent dans cette industrie sont ceux qui sont capables de sentir les tendances, ce qui va revenir au goût du jour et plus grossièrement ce qui va se vendre. J’aime les gens qui vont loin dans la recherche pour faire du neuf avec de l’ancien à l’image de ce qu’il s’est passé dans la musique quand on a samplé d’anciens morceaux. Plus généralement, je pense que la réinterprétation et la réappropriation sont des formes de création.

FTDF : Toi qui fais partie de la génération numérique, quel est ton regard sur les réseaux sociaux et leur impact sur la Mode ?

Lenny Guerrier : J’aime bien regarder dans le rétroviseur, or lorsqu’on le fait on s’aperçoit que la plupart des grandes Maisons ont développé leur réputation sans ces moyens de communication. C’était une autre époque, mais j’insiste sur le fait qu’on a pu faire sans et que par conséquent ça ne peut être considéré comme aussi essentiel qu’on le prétend. Internet te permet de signaler aux gens que tu existes, de montrer les choses que tu fais et donc d’attirer l’attention aussi bien du mec qui est de l’autre côté de la rue que du type qui est au bout du monde.

Je suis bien sûr content quand j’ai des clients qui viennent me voir du Japon alors que j’ai parfois du mal à faire venir des gens qui habitent rue Vieille du Temple. Mais d’une manière générale, on a tendance à surestimer la visibilité que donne internet car lorsque tu communiques, il y a 10 000 autres types qui font pareil dans la même minute. La multiplication des contenus fait qu’il est de plus en plus difficile d’avoir un impact. C’est pourquoi je pense qu’à l’heure du virtuel, il faut les mêmes qualités pour réussir que ceux qui ont réussi par le passé: un fond réel qui va au-delà du simple concept.

FTDF : Quels sont les designers que tu apprécies le plus ?

Lenny Guerrier : J’apprécie Helmut Lang qui est le précurseur de l’anti-fashion pour son approche minimaliste. Nous mettons d’ailleurs en ce moment en avant certaines pièces de ses anciennes collections.

J’aime évidement Rei Kawakubo de Comme Des Garçons et en ce moment j’apprécie beaucoup ce que fait Phoebe Phelo pour Céline.Rei Kawakubo

J’apprécie les gens qui créent ce qu’ils aiment avec l’ambition de le partager avec d’autres. Plus généralement, j’admire lorsqu’il y a une cohérence entre la création, la communication et le business. J’aime les démarches intellectualisées avec de la recherche et une vraie stratégie à l’instar d’une marque comme Comme Des Garçons qui a neuf lignes, qui touchent différentes cibles de manière cohérente en ayant des produits qui parlent à l’élite et d’autres qui permettent de toucher la masse. Très peu de gens se rendent compte de la qualité de la réflexion et de l’exécution qu’il y a derrière tout cela.

FTDF : Comment expliques-tu l’influence grandissante du streetwear et du sportswear dans la mode aujourd’hui ?

Lenny Guerrier : Je pense que le streetwear et le sportswear ont toujours eu une grande présence dans les collections et la mode en générale. Des gens comme Rick Owens, Raf Simmons et d’autres s’en sont toujours inspirés. Ce qui change aujourd’hui c’est que des marques de Luxe revendiquent des codes street. C’est aussi une question d’époque, de nouvelles générations avec une autre culture arrivent en fonction à des postes clefs de cette industrie. Le Hip Hop est maintenant le nouveau Rock’n’Roll, ses liens avec le monde de la mode sont assumés et omniprésents. Un designer comme Riccardo Tisci a grandement contribué à l’acceptation de la culture Hip Hop.  Des artistes extérieurs à ce secteur en sont devenus des acteurs importants. Les gens ont accepté leur manière d’être et de se vêtir. Aujourd’hui, tu peux rentrer dans les lieux les plus branchés de Paris en portant une casquette et des baskets, ça n’était pas le cas il y a encore quelques années.

FTDF : Quels sont les projets de Coïncidence pour le futur ?

Lenny Guerrier : Nous allons bientôt ouvrir notre boutique en ligne et nous allons essayer de diversifier nos créations en développant d’autres lignes. On va continuer d’essayer de proposer des choses qu’il n’y a pas partout ailleurs et de contribuer à la curiosité des clients.

FTDF : Le mot de la fin ?

Lenny Guerrier : « Les seules choses qui sont sûres en ce monde ce sont les coïncidences. » Leonardo Sciascia

Nous remercions Lenny Guerrier pour sa disponibilité et sa gentillesse.

Paris, Juin 2014. Tous droits réservés.

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