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Nous avons le plaisir de vous proposer une interview exclusive de François Ferdinand, créateur de la marque J.Keydge.

For The Discerning Few : Pourriez-vous nous présenter votre parcours personnel ?

François Ferdinand : J’ai débuté dans ce métier comme  commercial, au départ pour une marque de sous-vêtements féminins puis dans le prêt-à-porter. Au cours de cette période, j’ai fait quelques petites incursions dans le domaine de la « création » à chaque fois des produits « justes » que je faisais produire et commercialiser par des industriels, et que je n’avais pas de mal à vendre à mes clients détaillants, me réservant une commission confortable justifiée par le double rôle de styliste et de preneur d’ordres.

Après 1974, j’ai basculé vers l’homme, je suis devenu agent pour la France de PEYTON une Maison espagnole, qui faisait du casual. J’ai alors présenté cette collection à des enseignes de qualité : Old England, Burberry, Arnys, entre autres,  y ont trouvé de l’intérêt. À cette époque, Bernard Marras, qui était directeur artistique de Cerruti, m’a fait réaliser 2 modèles selon ses croquis.

Ces expériences m’ont donné envie de développer ma propre collection, dans un esprit « casual chic ».

J’avais rencontré un fabricant de costumes de la rue des Archives qui m’a proposé de produire pour moi.

Sous la griffe VEYRANDES cette première  collection comprenait des blousons de style militaire en cashmere ou en loden, des vestes de style worker en Harris tweed,  des ensembles  saharienne et pantalon en serge foulée. J’ai enregistré de belles commandes, en tous cas, à Paris, auprès des clients pré-cités, (à l’époque je n’imaginais pas participer à un salon), et aussi chez Marcel Lassance qui débutait à l’époque.

Malheureusement, mon partenaire n’a pas pu réaliser  la production dans son propre atelier de costumes, on a dû faire appel à des sous-traitants, et subir des aléas et surcoûts non programmés. Cette histoire n’a connu qu’un seul hiver.

C’est à ce moment qu’un de mes amis du métier m’a suggéré d’arrêter de « tergiverser » et de m’assumer, d’abandonner le statut d’agent commercial pour celui d’entrepreneur.

Ce qui fut fait. J’ai sauté le pas, j’ai créé une société, financé les tissus, traité directement avec des façonniers, et commencé à facturer mes productions.

FTDF : Quelle est la première marque que vous avez réellement développée ?

FF : Précisément, la première marque que j’ai développée en tant qu’entrepreneur a été SUNNY SIDE, elle signait une collection de pantalons, car j’avais connu un excellent façonnier spécialiste au cours de l’expérience précédente.

 C’était le début des pantalons à pinces et j’étais seul avec St Laurent et Renoma à en proposer.

Même si certaines enseignes parisiennes  me demandaient de griffer à leur nom, la marque a connu un joli développement. Je me souviens encore d’une commande de BERTEIL,  plus de 3.000 pièces, pantalons et bermudas,  ce devait être pour l’été 1979 .

C’est à ce moment que j’ai commencé à exposer au SEHM et j’ai progressivement étoffé la gamme de produits, d’abord la chemise puis la cravate, et enfin,  le costume.

Simultanément, j’ai ouvert un magasin situé à l’angle des rues Pasquier et Chauveau-Lagarde. J’avais repris le bail de LOCKWOOD, un tailleur Anglais, un peu vieillot, mais qui avait plutôt bonne réputation et qui comptait notamment comme clients toute l’équipe d’Hémisphère.

Rebaptisée VEYRANDES, cette boutique s’est rapidement fait une place dans le quartier réputé masculin de la Madeleine, mais je n’y étais pas présent personnellement, et après 3 ans d’exploitation, lorsque le garçon qui la dirigeait est accidentellement décédé, j’ai connu quelques errements en termes de personnel qui m’ont conduit à la revendre en 1986.

J’ai continué  à exposer au SEHM, sous le nom de VEYRANDES, et ce jusqu’au déclin de ce salon, j’avais réussi à m’attacher une gentille clientèle, y compris à l’export, je pense entre autres à John SIMONS, un fidèle client de Londres avec qui je travaille encore aujourd’hui, et à qui je dois de figurer dans le  livre THE IVY LOOK de Graham Marsh et JP Gaul :  (J.Keydge, y figure parmi une sélection de 23 noms d’éminents acteurs du style IVY).

FTDF : Vous êtes aussi réputé pour avoir fait pas mal de chemises, pourriez-vous nous en parler ?

FF : J’avais parmi mes façonniers, Jean-Marie Ménard, un artisan chemisier qui effectuait un travail très soigné dans le 18^ème arrondissement.

En 1984, je suis allé à l’Ile Maurice à l’occasion d’un salon. J’y ai fait la rencontre d’un franco-mauricien, Nano Sauzier, qui faisait du sourcing et du contrôle qualité textile.  À la suite de ce séjour, il m’est venu l’idée d’y créer un atelier de chemises.  J’en ai parlé à Jean-Marie Ménard arguant que là-bas, tout le monde faisait du produit mass market et que nous pourrions d’autant mieux nous démarquer avec un produit à forte valeur ajoutée.

Nous avons donc ouvert en partenariat une petite usine  de chemises, nommée « CHANCERY Shirts »,  l’objectif était de travailler à façon,  mais malheureusement, nous nous sommes rapidement heurtés à des difficultés car les tissus de nos clients n’arrivaient pas toujours dans les délais escomptés, ils étaient généralement acheminés par bateau  et c’était donc compliqué et laborieux de tenir un planning .

Au bout de 4 ans et demi, Jean-Marie Ménard est décédé. Je suis retourné à Maurice pour essayer de revendre cette usine. Je n’ai pas trouvé d’offre convenable, mais je me suis rendu compte qu’il y avait deux usines de tissage tout à fait compétitives sur place.

Par chance, Jean Marie Ménard avait recruté et formé un « second » très compétent, qui a pu assurer la relève et nous permettre de travailler en produit fini. Les tisseurs locaux nous ont accordé quelques facilités et nous avons enfin trouvé une rentabilité.

Afin d’assurer des commandes régulières à CHANCERY,  j’ai ouvert un magasin de gros dans le Marais, sous le nom de SELECTIVE, j’en ai confié la direction à un de mes anciens collaborateurs.

En 1994 j’ai apporté à cette société, la commercialisation de ma « veste molle » et très vite le chiffre d’affaire généré par ce produit a dépassé celui de la chemise, il nous fallait trouver de plus vastes locaux et nous avons migré dans une zone d’activité du 18° Arrt.

Comble d’opportunité, une société belge, RIVERWOOD, a manifesté le souhait de racheter CHANCERY.

Depuis ce jour je me consacre exclusivement à la « veste molle ».

FTDF : D’où vous est venue l’idée de la veste « molle » ?

FF : Au cours des années 70, je m’achetais des vestes de « fripe américaine » dans les boutiques de second-hand, j’adorais ce style, l’absence, ou presque, d’entoilage, mais surtout, connaissant les difficultés techniques que cela représentait,  les épaules naturelles, dépourvues d’épaulettes. 

D’autres que moi ont naturellement éprouvé le même intérêt pour ce type de veste, dite « déstructurée ». En France, fin 1970, Marcel Lassance, à son échelle, mais surtout Marc Miller, qui a beaucoup investi dans un outil de production spécifique. C’était trop tôt, le marché n’était pas prêt et ce fut un flop.

C’est seulement dix ans plus tard que j’ai eu le sentiment que l’heure était venue pour un concept légèrement différent.  Bien évidemment, je devais avant tout maîtriser cette épaule « morphologique », sans le moindre padding, et je dois reconnaître m’être fait aider pour y parvenir.

Ensuite, contrairement à mes prédécesseurs,  j’ai voulu rompre avec la veste de ville, celle des costumes. Je voulais donner l’impression que cette  veste était conçue et fabriquée comme un jean,   pour cela, j’ai généralisé les piqures double aiguille,  soulignant les bords, col et revers,  ainsi que le contour des poches et rabats.

Pour la coupe, je me suis inspiré des sack façon Brooks confortables en poitrine et en ceinture. Alors qu’à cette époque toutes les vestes étaient à deux boutons, j’ai opté pour les 3 boutons, afin de contraster par une certaine rigueur.

Pour le reste, j’ai simplement repris les poches plaquées à rabat et la fente médiane, caractéristiques des vestes preppy traditionnelles, et tout naturellement, j’ai baptisé ce modèle « IVY ».

Très probablement, la « charge culturelle » que j’ai rassemblée dans ce modèle a contribué à son succès, et très vite, il est devenu une sorte de standard.

Durant plusieurs saisons, il demeura modèle unique, le développement de la collection se faisant par la seule variété des tissus, des traitements, et la richesse de la gamme des coloris, traités « garmentdyed »

Enfin, le terme « veste molle », est le premier qui me soit venu car je voulais absolument bannir le mot « déstructuré », entaché d’un ratage quelques années plus tôt, et devenu pour moi péjoratif.

Bien que relayé par la presse,  ce nom ne faisait pas l’unanimité, et c’est au cours d’un diner où l’on m’interrogeait sur le produit que j’ai eu le flash : « slack-jacket », mais c’est bien sûr !

Le lendemain, à la première heure je déposais le nom à l’INPI, puis à l’OMPI.

FTDF : A quelle année remonte précisément la création de cette veste ?

FF : Tout d’abord, je ne trouve pas le terme de  « création » très approprié,  je préfère celui d’élaboration. En effet,  je considérais le concept en lui-même  suffisamment en « rupture »  pour que le produit  bénéficie d’une mise au point soigneuse et raisonnée.

C’est en septembre 1990 que cette veste a fait son apparition au SEHM. J’avais habituellement un stand d’une cinquantaine de m2  où je présentais, deux fois par an mes collections dites  « conventionnelles ».

Pour faire passer le message de sa « mollesse », j’ai eu l’idée de présenter cette veste, pendue, comme en situation d’usage, sur un porte-habit de bistrot, de style Thonet, placé en angle du stand.

Cette présentation intriguait, les visiteurs n’étaient pas habitués à cette mise en scène,  et, au vu des réactions j’ai tout de suite compris son intérêt.

Quand un client décrochait une veste pour la regarder, je lui suggérais bien évidemment de l’essayer et à chaque fois il se produisait comme un déclic,  se voyant dans la glace,  étonné par l’absence d’épaulettes, il était surpris de constater que la suppression de cet artifice ne nuisait en rien à sa silhouette, et  qu’ a contrario il gagnait en « authenticité»

FTDF : Comment s’est passé le développement de la marque J.Keydge ?

FF : Je voudrais revenir au SEHM, lors de la cession de septembre, ce sont les collections de l’été suivant qui sont présentées aux professionnels. À ce moment j’étais persuadé que ma veste resterait essentiellement un produit d’été.

Pourtant, l’un de mes tous premiers clients m’a demandé si je pouvais lui faire,  immédiatement,  quelques pièces en tissu d’hiver.

Disposant de quelque stock de tissus, velours et Harris tweed,  j’ai pu lui donner satisfaction, et c’est ainsi que j’ai compris que le concept allait également fonctionner en version hiver.

En 1997, le SEHM ayant perdu beaucoup de son audience, j’ai enchainé avec PITTI UOMO à Florence. Malgré un stand modeste, j’ai tout de suite connu une forte affluence, des clients italiens et internationaux, mais aussi d’autres exposants, des fabricants industriels dont certains allaient jusqu’à me demander si je voulais  produire pour eux.

J’ai aussi rencontré deux très bons agents de Milan et de Rome et en quelques saisons le marché Italien a représenté 60% du chiffre d’affaire, les 40% restants se répartissant entre la France, l’Espagne,  la Belgique, le Japon, ainsi qu’une douzaine d’autres pays représentés empiriquement par un ou deux points de vente.

FTDF : D’où vient le nom J.Keydge ?

FF : Toujours de mon intérêt pour la fripe américaine. J’avais trouvé dans une boutique vintage de Sausalito, une chemise usagée qui portait ce nom brodé sur la poitrine. À l’origine, il y avait un « s » à la fin du nom : KEYDGES, je l’ai supprimé et c’est devenu J.Keydge.

FTDF : Quels sont les clients qui ont été le plus rapidement réceptif à ce produit ?

FF : Sans aucune hésitation, les Italiens, c’est totalement dans leurs gênes, l’homme italien est très concerné par le vêtement, et en plus, c’est un consommateur enthousiaste.

Ce n’est pas sans raison que l’industrie Italienne du vêtement masculin a conquis le monde, alors que dans le même temps, en dépit du patrimoine de nos prestigieuses griffes couture, la France a perdu toute son industrie.

Pour autant, je n’ai pas à me plaindre des Français, comme cette veste s’adressait manifestement à une frange « avertie » j’ai tout de même rencontré des détaillants réceptifs et des adeptes franchement accros.

Au Japon, j’ai eu jusqu’à 12 clients importants, mais je pense que je n’étais pas assez « fashion » pour eux, leur marché est soit hyper formel, soit hyper sharp  avec un renouvellement accéléré.  De plus,  j’ai fait l’erreur de prendre un agent sur place, il a été rejeté, mais j’ai récupéré une partie de mes clients, qui voulaient seulement travailler en direct.

Sans surprise, je me suis rendu compte que le marché pour ce type de veste était mondial. Dès mes débuts, un  Américain m’a dit sur mon stand, que cette veste avait dû exister chez Brooks Brothers dans les années 50/60  mais que curieusement on ne l’y trouvait plus.

Si l’on considère que cette veste procède de la même philosophie que le jean, il est bien naturel que son succès soit universel, et qu’elle soit en train de détrôner la veste formelle.

FTDF : Quels sont les produits proposés par J.Keydge aujourd’hui ?

FF : Pendant des années, le modèle IVY représentait 80% des ventes,  sa coupe était plutôt sport et confort, elle convenait à beaucoup de monde mais particulièrement à des gens un peu ronds comme Noiret.

Quand est venue la tendance au « près du corps »,  il était impossible  de modifier ce modèle sans risquer la désaffection de tout un public.

J’ai donc mis au point d’autres modèles qui allaient dans le sens de la mode, bien cintrés, épaules étroites, plus courts, et, suivant les conseils avisés (et non concertés) de Michel Barnes et  Albert Goldberg,  j’ai renié ma toute première démarche en proposant une veste plus « ville », rompant avec les surpiqures jeans et les poches plaquées.

Il a pourtant fallu un peu de temps pour que ces nouveaux modèles trouvent leur place, car  les revendeurs étaient très attachés  à la « IVY ».

Si aujourd’hui la tendance s’est inversée, c’est aussi que la collection s’est beaucoup développée,  grâce à un petit atelier intégré, dédié aux  techniques de fabrication spécifiques,  nous avons eu jusqu’à 25 modèles pour homme et 12 pour femme.   Des vestes, mais aussi des pantalons, (vendus seulement en costume), des sahariennes, des vestes de bougnat, des redingotes et  même des trench-coats en suédine.

Sans que jamais l’intégralité de ces modèles figure dans une même collection, ces derniers sont quasi indémodables, et alternent éclipses et apparitions  au gré des saisons et des variantes de tissus.

FTDF : Vous avez dû susciter pas mal de vocations ! Quels sont vos concurrents ?

FF : INNOMBRABLES ! En Italie où j’ai longtemps fait figure de leader, tout le monde s’y est mis.

Mais pas seulement, on trouve aujourd’hui des vestes molles un peu partout, des plus sophistiquées aux plus ordinaires, et à tous les prix,  ce qui n’est pas étonnant puisqu’il s’agit du produit le plus innovant de ces dernières années et que son marché connait une progression record.

Face à cette concurrence,  je reste malgré tout serein,  initiateur et  spécialiste du concept, fort d’une véritable expertise, je suis résolu à faire de l’authentique slack-jacket, la référence du genre.

FTDF : Mais vous avez fermé J.KEYDGE France ? Parlez-nous de vos difficultés.

FF : C’est exact, je n’ai pas à m’en cacher, l’Italie qui nous avait si bien réussi  nous a aussi mis à mal.  En février/mars 2008,  nous avions facturé la collection d’été à quelque 150 boutiques,  6 mois plus tard,  alors que l’hiver était en production pour ces mêmes clients, nous n’avions presque rien encaissé.  C’était le début de la crise, bien plus sévère la bas que chez nous.

À l’époque nous étions 11 salariés, sans compter les commerciaux, ce n’était pas tenable et il a fallu licencier, fermer la structure et reconsidérer le business modèle.

Aujourd’hui, une structure légère, UNION SLACK AUTHORITY exploite la marque, avec une collection en redéploiement et un site d’e-commerce.

FTDF : Quelles sont, selon vous les traits caractéristiques du style J.Keydge ?

FF : Pour ce qui est du design, j’ai toujours cherché à donner à chacun de mes modèles, un minimum d’enracinement culturel et fonctionnel. Je privilégie la sobriété et j’évite les détails inutiles ou racoleurs.

J’attache également beaucoup d’attention à la coupe, au choix des tissus et de soin à la fabrication, par contre, j’évite soigneusement les allures « endimanchées » qui sont antinomique du concept.

Comme dans la vraie vie,  jamais mieux illustrée qu’au cinéma,  les slack-jackets de J.Keydge n’ont rien de commun avec les gravures de mode empesées.

FTDF : Qui est l’homme, le client J.Keydge ?

FF : Le client J.Keydge est à la fois très évolué et pleinement dans son époque, il a une bonne culture du vêtement, mais il n’est pas particulièrement sensible à la mode.

Il n’est pas totalement dédaigneux des tendances, mais il recherche des produits vrais, équilibrés, qu’il aura plaisir à porter longtemps, parfois même jusqu’à un certain degré d’usure.

C’est quelqu’un qui n’a rien à prouver, qui vit son life style, et aussi quelqu’un que le froissé ne froisse pas.

FTDF :Peut-on dire que la slack-jacket est un produit « vert » ?

FF : Si l’on tient compte du fait que cette veste fait l’économie de tout ingrédient superflu, on peut sans doute lui trouver un côté écolo, d’autant que, concernant l’entretien, la plupart d’entre elles se lavent en machine comme de simples chemises.

FTDF : Comment définiriez-vous votre style personnel ?

FF : Probablement un mélange des trois styles majeurs : anglais, italien et américain, mais surtout américain, Je considère que les Américains ont fait la synthèse de ces deux inspirations, ils ont pris le meilleur du savoir-faire et du goût européen, ils y ont ajouté  leur art de vivre.

 Ils ont créé l’épaule naturelle, ils ont inventé le jean et tout le casual qui représente aujourd’hui le mouvement le plus évident. Je suis absolument convaincu par le style américain,  et je considère que le concept de la slack-jacket vient de là.

Le vent souffle de là-bas, j’en veux pour preuve, le nombre de marques italiennes qui ont des noms américains.  En outre,  les avions vont bien plus vite de N.Y. à Paris que dans le sens inverse (Rires).

FTDF : Quelle est votre idée de l’élégance ?

FF : Au plan vestimentaire, c’est autant le respect de soi même que celui des autres,  en fonction des circonstances, et selon les lois de la bienséance. Prendre soin de son apparence, mais sans affectation, éviter les signes du luxe ostentatoire.

L’élégance, c’est également connaître les règles et savoir les transgresser, savoir faire preuve d’humour sans tomber dans le ridicule. Si possible avoir un style personnel,  avoir des idées d’associations inattendues. Dans mon registre personnel, je fais une place toute particulière a une désinvolture savante, une expression de liberté et de naturel  en adéquation avec ce siècle. Je pense que les fans de la slack-jacket,  partagent  cette approche.

Il m’est arrivé de croiser anonymement des personnes portant une de mes vestes,  très souvent, j’ai pu remarquer ô combien elles étaient  bien portées.

Nous remercions François Ferdinand pour son savoir et sa gentillesse.

Interview réalisée par Pierre-Antoine LEVY et Virgile MERCIER. Paris, juillet 2012. Tous droits réservés.